Selo Agency Partner Program da MediaMath
Selo Agency Partner Program da MediaMath
Em Setembro de 2016, a MediaMath reconheceu a Publya como membro exclusivo do seu Agency Partner Program no Brasil. A conquista repercutiu no
Google Display Network X DSP
Google Display Network X DSP
O Google democratizou a publicidade online ao tornar possível até para pequenos negócios a exposição de marca na Internet. Os anunciantes tem controle total sobre a verba que será investida, com um investimento que cabe no bolso de qualquer empresa. Ao combinar a estratégia de cauda-longa (foco em muitos clientes com pequenas verbas) com a aparente simplicidade de operar uma campanha em suas plataformas, o Google conseguiu dominar o mercado, tanto de buscas patrocinadas (Google Adwords), como de vídeo (Youtube) e mídia display (Google Display Network).
É por isso que é comum encontrar clientes no mercado que operam suas campanhas de mídia display via Google. Eles são convencidos pelos argumentos do Google que pregam o faça-você-mesmo para pequenas verbas e sentem que os resultados são satisfatórios. Sem entender a diferença entre a publicidade Display do Google e uma campanha operada por uma DSP (que é o caso da Publya), ao serem abordados comercialmente farão uma série de questionamentos e comparações.
Mas, com os argumentos que serão apresentados a seguir Na Ponta da Língua, você conseguirá ajudar o seu cliente a entender as diferenças entre o Google Display e a mídia comercializada pela Publya. Preparado? Vamos lá!
1) ALCANCE
Esse deve ser o mais conhecido dos argumentos, mas não custa reforçar. O Google Display entrega mídia apenas em uma Ad Exchange - que é a própria Ad Exchange do Google, a DoubleClick AdExchange. Já a Publya, por operar com uma DSP, consegue entregar a campanha em muito mais AdExchanges (como AppNexus, OpenX e inclusive na DoubleClick), aumentando o alcance da campanha através de uma única plataforma.
2) AMBIENTE FECHADO
Quando um anunciante opera sua campanha via GDN, ele deve entender que está operando em um ambiente tecnológico fechado e operado apenas por empresas do próprio Google. Ou seja, a AdExchange, os dados de audiência (DMP), a plataforma de configuração da campanha e o Ad Server são todos do Google. No extremo oposto, uma DSP faz parte de um ecossistema aberto, no sentido que diferentes empresas, com diferentes especialidades são integradas à DSP, cada uma fazendo a sua parte do processo. E existem algumas questões importantes relacionadas a essa diferença:
- Capacidade de Segmentação: com o GDN, o anunciante fica limitado às opções de segmentação fornecidas pelo Google, já que a plataforma não permite acoplar dados Third Party (3rd Party). Com a utilização de uma DSP, é possível utilizar dados fornecidos por inúmeras empresas diferentes, criando muito mais opções de segmentação (de compra, geográfico, semântico, demográfico, etc) que enriquecem a campanha - por exemplo: Navegg, Tail Target, Pier39 e outros.
- Tecnologias de Verificação: o Google possui diversas regras e limitações para a utilização de tecnologias de terceiros para a auditoria de métricas, como impressões, cliques, perfil dos usários impactados, viewability e fraudes. Os anunciantes podem utilizar apenas empresas autorizadas e captar os dados que o Google permite. Com uma DSP, o cliente pode monitorar a campanha sob qualquer perspectiva, e sem limitações.
- Uso de dados First Party: em uma campanha de GDN, um dos únicos tipos de dados First Party (1st Party) utilizados nas campanhas é o dos visitantes de sites, informação necessária para as campanhas de Retargeting. Já com uma DSP, os dados fornecidos pelo cliente - que geralmente são retirados do mundo off-line - podem ser usados de uma forma muito mais relevante. Por exemplo: é possível cruzar dados pessoais do cliente (como CPF, email e/ou telefone) para encontra-lo na Internet, criando mais um mecanismo de segmentação das campanhas.
- Conflito de Interesses: enquanto uma DSP é responsável apenas pela compra de mídia, a Rede de Display do Google tem controle dos dois lados: tanto o de compra quanto o do inventário, já que utiliza apenas a sua própria AdExchange. Este fato vem gerando questionamentos do mercado, uma vez que esse controle poderia causar conflitos de interesse, devido ao fato que a mesma empresa que vende a mídia (inventário) a compra em nome dos anunciantes. A DSP TubeMogul inclusive lançou no mercado dos Estados Unidos uma campanha pregando o valor da independência e questionando o modelo fechado do GDN. Para acessar clique aqui(em inglês).
3) ALGORITMO
Talvez a maior vantagem das DSPs seja o algoritmo de otimização de lances. O algoritmo da MediaMath, por exemplo, consegue fazer ajustes nos lances com base no cálculo da probabilidade daquele usuário realizar a conversão configurada para aquela campanha. Para altas probabilidades de conversão, um lance maior é dado e vice versa. Esse aprendizado se adapta a cada campanha, otimizando os resultados para todos os clientes. É verdade que o Google também possui uma tecnologia de otimização de lances. Mas as variáveis analisadas são bem menos robustas e limitadas.4) PROPÓSITO DO NEGÓCIO
É importante enfatizar que a plataforma do Google nasceu para otimizar as campanhas de links patrocinados, que são anúncios de textos com base em palavras-chaves. A entrada no mercado de display aconteceu depois, quando o Google comprou a empresa DoubleClick e passou a expandir o programa de afiliação ao Google Adsense. A Google Display Network surgiu então como um adendo às estratégias de Adwords, até hoje sendo operadas inclusive em uma mesma plataforma. Já no caminho contrário, as DSPs foram especialmente criadas com o propósito de veicular campanhas de mídia display. Por isso quando falamos de propósito e foco do negócio, as DSPs se destacam por ter o display como core business, e por isso ter algoritmos e capacidade de segmentação e otimização mais robustas, flexíveis e avançadas do que as do GDN.