Hyperlocal e DSPs

Hyperlocal e DSPs

É muito comum surgir dúvidas que necessitam um maior detalhamento sobre a estratégia de Hyperlocal. A seguir, a Publya explica a abordagem de cada uma das tecnologias envolvidas para essa solução e o nível de detalhamento que é possível nos relatórios.

A Publya trabalha com as três principais DSPs do mercado: MediaMath, DoubleClick Bid Manager e BrightRoll. A abordagem que todas utilizam para segmentar localização da audiência a ser impactada é por IP Address – um conjunto de números que identificam computadores e dispositivos na internet e em redes privadas. Esses números são dinâmicos e podem ser alterados por diversas variáveis, como: um novo acesso de uma rede de internet diferente, operadora de serviços de internet diferente, entre outros. Outro fator que contribui para a imprecisão dessa abordagem é que os IPs são atribuídos a grandes blocos regionais e quando é recebida uma informação de latitude e longitude (abordagem GPS), tende a atribuir a regiões totalmente diferentes da real.

Como as DSPs trabalham estratégias de Hyperlocal?

Para viabilizar estratégias com localização hipersegmentada, as DSP passaram a integrar dados de fornecedores terceiros que conseguem extrair informações mais precisas de localização.

A Publya trabalha com três fornecedores da solução de Hyperlocalização: Google, Oath e Factual. Cada uma dessas empresas possui seu método de coleta de dados dessa natureza:

• Google: a tecnologia de hyperlocalização é determinada a partir de informações dos usuários, obtidas por meio de conexões wi-fi e antenas captadas por aplicativos e pelo sistema operacional Android;
• Oath: a tecnologia de hyperlocalização é determinada a partir de informações dos usuários, obtidas por meio de aplicativos proprietários do Yahoo e de aplicativos com SDK do Flurry – ferramenta de analytics específica para aplicativos;
• Factual: empresa referência mundial nesse tipo de solução e sua tecnologia é determinada a partir de informações de GPS.

Como a Factual capta dados de geolocalização dos usuários?

A Factual é uma data provider especializada em geotargeting. Ela não compra e nem vende mídia – apenas valida a segmentação do usuário para campanhas executadas na MediaMath. Os dados são construídos por mais de 20 bilhões de fontes diferentes, formando um inventário de 90 milhões de locais em 50 países. A Factual utiliza informações fornecidas apenas por GPS que possuem uma precisão de 3 a 10 metros da localização dos dispositivos, além disso, ela filtra coordenadas imprecisas – evitando erros e fraudes.

Por que o relatório da DSP não contempla informações da estratégia de Hyperlocal?

A DSP utiliza para segmentar a localização os dados da Factual que é uma informação com nível de precisão maior que a nativa de sua plataforma, para as estratégias de Hyperlocalização. E, pelo fato de possuir abordagem de segmentação distinta, não apresenta em seus relatórios os resultados de veiculação para cada ponto mapeado. Ademais, uma vez que a Factual não é um veículo de mídia, mas sim fornecedor de dados, ela não possui informações de veiculação a apresentar.

Conclusão

Os diferentes métodos de atribuir e reportar localizações da mídia digital ainda não são padronizados, ou seja, cada tecnologia possui uma abordagem e nem sempre é possível cruzar essas informações. Não é algo isolado da programática, essas diferenças aparecem em outros tipos de mídia e ferramentas de mensuração como Facebook e Google Analytics, ou ainda entre Google Analytics e Ad Servers. Compreendendo essa limitação tecnológica, o ponto de atenção para avaliar a robustez de soluções de Hyperlocal deve ser a veracidade e qualidade do dado que é utilizado para segmentar a compra de mídia. Acrescentamos que nenhuma das DSPs e nem data providers desta natureza possuem tal mecanismo de relatório.