O que é Mídia Programática?

Até alguns anos atrás, o processo de compra de mídia online era totalmente manual e consumia muito tempo. Para anunciar na internet era preciso negociar separadamente com cada página na web. Isso sacrificava bastante a produtividade e a eficiência dos resultados. E foi para facilitar esse processo de compra que surgiu a mídia programática. Sua chegada revolucionou o mercado publicitário e vem transformando o modo como as marcas se comunicam com seus consumidores.

A mídia programática pode ser definida como a compra de mídia através de software e orientada por dados. Ou seja, é um processo automatizado de comprar e exibir anúncios online. E que graças aos dados, torna possível identificar características demográficas, interesses e intenções de compra dos usuários na Internet, e falar apenas com um público-alvo específico – gerando mais relevância e assertividade nas campanhas. Mas que fique claro: apesar do nome, a programática não é uma mídia. É uma forma de comprar mídia. Com ela, é possível exibir campanhas de display, mobile (em sites mobile e aplicativos) e vídeo.

Para que tudo isso seja possível, os publishers disponibilizam seu inventário para AdExchanges – empresas que agregam uma enorme quantidade de espaços de mídia para venda. Já do lado da compra, os anunciantes precisam de uma Demand Side Platform (DSP) para acessar esse inventário. Através desta plataforma, é possível configurar além do público-alvo, lances de CPM para cada campanha. O que acontece então é um leilão em tempo real – conhecido como Real Time Bidding (RTB) – dos espaços publicitários disponíveis. Ou seja, a cada vez que um usuário visita uma página na Internet, um leilão define a marca vencedora – que exibirá sua mensagem naquele momento.

A mídia programática facilitou o processo de compra de mídia online, já que com apenas uma operação o anúncio é exibido em vários sites. Além disso, trouxe mais relevância, já que grande parte das estratégias estão concentradas na compra de audiência – e não de canais. Outro grande diferencial são as segmentações, que permitem que a mensagem seja bastante personalizada e direcionada para cada target. As marcas também podem exibir criativos diferentes para cada um dos interesses ou intenções de compra dos consumidores, por exemplo. Com tudo isso o retorno sobre o investimento é maior, já que a mídia é muito mais assertiva, diminuindo dispersões de verba. E o melhor: as diferentes estratégias podem ser testadas e otimizadas durante a campanha, aumentando as chances de melhores resultados.

As principais estratégias utilizadas em campanhas programáticas são as seguintes:

1) Conteúdo Semântico: um lance é dado apenas quando uma página da web tem conteúdo que se relaciona com a categoria da marca anunciante. Por exemplo, campanhas de construtoras, só aparecem em páginas que estejam falando sobre imóveis.

2) Whitelists: uma lista de sites relevantes é configurada, e os lances são dados apenas nestes canais selecionados. Por exemplo, um anunciante de artigos esportivos, poderá criar uma lista de diversos sites com conteúdos relacionados à prática esportiva para segmentar sua campanha.

3) Third Party Data: a campanha é segmentada conforme características demográficas, interesses e intenção de compra dos usuários. O lance é dado apenas quando uma pessoa com o perfil selecionado entra em uma página da web com inventário disponível. Uma marca de calçados, por exemplo, poderá exibir sua mídia apenas para mulheres com interesse em compra de sapatos.

4) Retargeting: tags instaladas no site do anunciante permitem mapear usuários e impactá-los posteriormente enquanto eles navegam na Internet. 72% dos compradores online estão propensos a deixar os carrinhos de compra antes de pagar. Com o retargeting, as chances do usuário voltar ao site e finalizar a compra aumentam em média 225%.

5) Onboarding de Dados: com a mídia programática é possível carregar uma lista de contatos do anunciante, e encontrá-los online. Com isso, a marca utiliza seus próprios dados – mesmo que eles sejam dados offline, como e-mails e CPFs – para segmentar campanhas online.

Engana-se quem pensa que a mídia programática é apenas para as grandes marcas. De fato, ter acesso a uma DSP é caro, já que elas exigem grandes volumes de investimento mensais na plataforma. Mas graças às Trading Desks a programática tornou-se acessível até para pequenos budgets de mídia. As Trading Desks são empresas especialistas em mídia programática. Com acesso a uma DSP e parcerias com demais players do mercado, elas operam campanhas de diversos clientes que contratam seus serviços. Estas empresas são verdadeiras facilitadoras, já que aliam o acesso às tecnologias necessárias para a execução de campanhas com a expertise e pessoas capacitadas para operá-las e buscar os melhores resultados – sem que as marcas precisem despender tempo e dinheiro para preparar um setor interno que opere estas campanhas.